Was ist VRM?
Märkte sind Beziehungen
So wurden die Orte des Zusammentreffens von Angebot im Cluetrain Manifestes beschrieben, wo auch Vendor Relationship Management als Konzept vorgestellt wird.
Mit der Veröffentlichung des Cluetrain Manifestes zu Beginn des 21. Jahrhunderts, wurde mit Vendor Relationship Management (kurz VRM) zudem ein Konzept vorgestellt, welches das das Beziehungsmanagement wieder zu einer Angelegenheit des Kunden machen soll. Doc Sears, einer der Autoren des Manifestes treibt das Konzept weiter voran. Doch was bedeutet VRM im genau und wie funktioniert es?
Ungleichheit in Sachen Datentransparenz
Die aus ihrem Geschäftsbeziehungen mit Kunden anfallenden Kunden Daten speichern Unternehmen meist in ihren IT Systemen. Dabei wird nicht selten auf ein ganzheitliches Datenmanagement mithilfe von CRM Systemen zurückgegriffen, um die Beziehung zum Kunden besser gestalten zu können und dadurch Umsatzpotenziale freizusetzen. Die Beziehungen zu Kunden wird aus Sicht des Unternehmens dabei sein auf Basis von monetären Gesichtspunkten gestaltet. Jegliche Aktionen oder Funktionen die einen unzureichenden Mehrwert für das Unternehmen bieten fallen dabei unter den Tisch.
VRM als emanzipatorisches Konzept
Das Konzept des Vendor Relationship Managements fordert, dass der Kunde zur Sammelstelle seiner Daten wird, die aus verschiedensten Geschäftsbeziehungen anfallen. Vorrangig sind dies Beziehungen zu komerziellen Unternehmen. Er können aber auch Beziehungen zu staatlichen und behördlichen Stellen sowie anderer Institutionen wie z.B. Universitäten sein.
Der Kunde wird als Individuum somit in die Lage versetzt, eine ähnliche Transparenz über seine Beziehung zu Unternehmen zu erhalten, wie das Unternehmen selbst. Zudem ermöglicht es VRM Kunden, die Daten auf Basis ihrer eigenen Bedingungen zum nutzen. Üblicherweise muss der Kunde den Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens zustimmen, bevor das Unternehmen zu einer Transaktion bereit ist.
Um die Daten zu aggregieren und aus ihnen einen semantischen Nähe zu ziehen, bedarf es geeigneter Software Applikationen. Diese und andere Aspekte zum Vendor Relationship Management werden an der Harvard Universität im Rahmen des Project VRM erforscht.
Integration von Daten
Um den Kunden also in eine Situation zu versetzen, in der er am besten von der Transparenz profitieren kann, bedarf es der Integration von Daten. Diese können dabei sowohl aus der Beziehung mit Unternehmen stammen (Kundennummer, Kündigungsfristen, Kaufhistorie, etc), als auch von öffentlichen Stellen (z.B. Bewertung des Produktes durch andere Kunden), wie die nachstehende Grafik verdeutlicht.
Datenintegration von VRM Systemen
Der Prozess der Datenintegration ist für Kunden ohne die passende Software ein mühsamer Prozess. So müssen Informationen entweder von gedruckten Dokumenten übernommen, oder aus der Kommunikation via E-Mails kopiert werden. Diesen Prozess zu automatisieren würde Kunden die Nutzung von Vendor Relationship Management erleichtern.
Mehrwerte für Kunden
Allein eine höhere Daten Transparenz hat für den Kunden wenig Mehrwert. Diese entstehen erst durch die Eliminierung der durch Intransparenz entstehenden Nachteile. Wird beispielsweise eine Handyvertrag abgeschlossen, so ergibt sich die Kündigungsfrist aus der Produktbeschreibung bzw. der AGB des Anbieters. Oftmals wird diese nicht klar kommuniziert, damit Sich der Vertrag fortlaufend verlängert. Aus Sicht des Unternehmens einen durchaus nachvollziehbarer Ansatz.
Aus Sicht des Kunden ist dies allerdings alles andere als optimal. Es wird ihm erschwert, vor Ablauf der Kündigungsfrist ein besseres Vertragsangebot auf dem Markt zu identifizieren. Hätte der Kunde bei Vertragsabschluss alle relevanten Daten in sein VRM System kopiert, könnte es ihn vor Ablauf der Kündigungsfrist daran erinnern, auf den Markt nach einem besseren Angebot zu suchen.
Mehrwerte für Unternehmen
Die Anreize für Unternehmen sich dem VRM-Konzept zu verschreiben, werden von Searls vor allem darin gesehen, dass mündige Kunden von sich aus Nachfragen artikulieren werden und somit Ausgaben für Marketing und Werbung reduziert werden können. In seinem Buch „The Intention Economy – When customers take a charge“ wird dieser Ansatz von Searls ausgiebig vorgestellt. Da jedoch nur wenige Kunden VRM aktiv, kann dies noch kein fundieren Mehrwert für Unternehmen darstellen.
Jedoch könnte eine größere Transparenz in Sachen Kundendaten einen anderen Vorteil haben. Ein Unternehmen, das seinen Kunden auch ein Konkurrenzprodukt empfehlen würde, wenn es für den Kunden die optimale Lösung darstellt, handelt nicht zwangsläufig ökonomisch unsinnig. Als uneigennütziger Fürsprecher für Kunden zu agieren, kann sich positiv auf das Vertrauen und die Loyalität von Kunden auswirken. Auch wenn sie dann in einem Fall kein Produkt des Unternehmens kaufen, so werden Sie es Ihren Freunden und Bekannten sicherlich als seriöses Unternehmen weiter empfehlen. Dies hat vor allem in Zeiten des digitalen Wandels und einen nicht zu vernachlässigenden Mehrwert.
Derzeit verfügbare Vendor Relationship Management Programme
Zum jetzigen Stand gibt es bereits eine Handvoll Programme, die es Kunden erlauben ihre Daten zu integrieren. So ermöglicht es der Dienst Aboalarm beispielsweise Kunden ihre Vertragsdaten zu hinterlegen, um sich an das Ablaufen bevorstehender Kündigungsfristen erinnern zu lassen. Das französische Unternehmen Onecub bietet einen Dienst, mit dem die E-Mail Kommunikation mit Unternehmen organisiert und sortiert werden kann, wobei relevante Informationen extrahiert werden (leider nur auf Französisch und mit Verkauf der Kundendaten). Auf dem deuschen Markt positioniert sich das Start-Up digitando mit seinem Anspruch das Online Shopping für Nutzer zu vereinfachen, indem ebenfalls Informationen aus E-Mails kategorisiert werden. Im Gegensatz zu Onecub verwertet digitando die Kundendaten aber nicht kommerziell, was weitaus näher am VRM Ansatz ist.
Das Potenzial für weitere VRM-Programme dürfte insbesondere bei datenschutzbewussten Nutzern steigen. Jedoch hat sich bislang keinen ganzheitlicher Anbieter am Markt etablieren können. Es bleibt abzuwarten, was das Konzept Vendor Relationship Management in Zukunft für mündige Nutzer an Entwicklungen bereithält.